मुख्य अंतर - ब्रांड इक्विटी बनाम ब्रांड छवि
ब्रांड इक्विटी और ब्रांड छवि के बीच का अंतर प्रत्येक अवधारणा की व्यापकता में निहित है। ब्रांडिंग एक जटिल अवधारणा है, और यह एक आवश्यक विपणन योजना बन रही है। सरल शब्दों में, एक ब्रांड को एक विशिष्ट प्रतीक, लोगो, शब्द, वाक्य, चिह्न या इन वस्तुओं का संयोजन माना जाता है, जिसका उपयोग कंपनियां अपने उत्पाद या सेवा को बाजार में दूसरों से अलग करने के लिए करती हैं। लेकिन, ब्रांड प्रबंधन एक व्यापक अवधारणा है जिसमें कई संबंधित अवधारणाएं हैं। ब्रांड प्रबंधन कंपनी को लंबे समय में ब्रांड के कथित मूल्य को बढ़ाने के लिए रणनीति प्रदान करता है।यह कथित मूल्य में वृद्धि के माध्यम से कंपनी के लिए स्थिरता और विकास प्रदान करता है। इस प्रकार, एक ब्रांड उस निर्दिष्ट ब्रांड के साथ ग्राहक के संपर्क का पूरा अनुभव दर्शाता है। ब्रांड प्रबंधन में, ब्रांड इक्विटी एक महत्वपूर्ण और व्यापक अवधारणा है, और ब्रांड छवि ब्रांड इक्विटी का एक अभिन्न अंग है। हम प्रत्येक अवधारणा पर विस्तार से चर्चा करेंगे।
ब्रांड इक्विटी क्या है
ब्रांड इक्विटी एक रिसीवर के नजरिए से ब्रांड से संबंधित है या कैसे रिसीवर फर्म के मार्केटिंग संदेश को अवशोषित करता है। ऐलावाड़ी, लेहमैन, और नेस्लिन (2003, पी1) ब्रांड इक्विटी को इस प्रकार परिभाषित करते हैं: "परिणाम जो किसी उत्पाद के ब्रांड नाम के साथ अर्जित होते हैं, उन परिणामों की तुलना में जो उसी उत्पाद का ब्रांड नाम नहीं होने पर अर्जित होंगे"। इसे केवल ब्रांड के वाणिज्यिक मूल्य के रूप में समझा जा सकता है जो उपभोक्ता धारणा से प्राप्त होता है। हालांकि ब्रांड ज्यादातर एक सामान्य उत्पाद पर वाणिज्यिक मूल्य पर प्रीमियम प्रदान करते हैं, लेकिन ऐसा होने की आवश्यकता नहीं है।
केलर और लेहमैन (2006) के अनुसार, ब्रांड इक्विटी तीन प्राथमिक स्तरों पर प्रभाव के माध्यम से अर्जित मूल्य है।ये ग्राहक बाजार, उत्पाद बाजार और वित्तीय बाजार हैं। ये एक ब्रांड के निर्माण के दौरान की गतिविधियाँ और प्रतिक्रियाएँ हैं। प्रारंभ में, विक्रेता एक पेशकश को उकसाता है जो बदले में ग्राहक को मानसिक प्रतिक्रिया (धारणा, विश्वास, दृष्टिकोण, आदि) की ओर ले जाता है। यदि यह मानसिक प्रतिक्रिया भुगतान करने की इच्छा को उत्तेजित करती है, तो यह उत्पाद बाजार (बिक्री) में ग्राहक व्यवहार शुरू करती है। यह प्रक्रिया विक्रेता के लिए सद्भावना में वृद्धि, बाजार पूंजीकरण (स्टॉक मूल्य में वृद्धि), आदि के माध्यम से मूल्य जोड़ती है। यह प्रक्रिया केलर और लेहमैन (2006) द्वारा वर्णित तीन प्राथमिक स्तरों को दर्शाती है। ग्राहक मानसिकता ग्राहक बाजार है; बिक्री उत्पाद बाजार है जबकि मूल्य भावना वित्तीय बाजार है। यह प्रक्रिया हमें ब्रांड इक्विटी के गठन और इसकी जटिलता को समझने में सहायता करती है। ग्राहक मानसिकता ब्रांड इक्विटी का सबसे जटिल हिस्सा है। मानसिकता में दो घटक होते हैं; ब्रांड जागरूकता और ब्रांड छवि।
ब्रांड जागरूकता - यह एक उपभोक्ता की स्मृति है, क्या वह ब्रांड को पहचानने और याद करने में सक्षम है।
ब्रांड छवि – संघों के आधार पर एक ब्रांड की धारणा
ब्रांड छवि क्या है
ब्रांड छवि को संघों के एक अद्वितीय समूह के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जो लक्षित ग्राहकों के दिमाग में एक पेशकश के बारे में एक धारणा बनाता है। ब्रांड छवि एक ब्रांड के बारे में ग्राहक की वर्तमान मानसिकता है। यह दर्शाता है कि वर्तमान में ग्राहकों के दिमाग में ब्रांड का क्या मतलब है। एक ब्रांड के बारे में ग्राहक का विश्वास ब्रांड छवि की नींव बनाता है। एक पेशकश के बारे में ग्राहकों की धारणा एक ब्रांड छवि में बदल जाती है। यह या तो विक्रेता की रणनीति के अनुरूप नियोजित स्थिति हो सकती है, या यह ग्राहक के आसपास के पर्यावरणीय कारकों जैसे मुंह से शब्द, प्रतिस्पर्धी विज्ञापन, उपयोग की समीक्षा आदि द्वारा बनाई जा सकती है। ब्रांड छवि जरूरी नहीं कि एक मानसिक छवि हो; इसमें भावनात्मक गुण भी जोड़े जा सकते हैं।यह ब्रांड के साथ कार्यों और मानसिक संबंधों का एक बंडल है जो ग्राहकों के पास है। ब्रांड छवि अक्सर नहीं बनाई जाती है; यह स्वचालित रूप से बनता है। ब्रांड छवि में उत्पाद की अपील, उपयोग में आसानी, कार्यक्षमता, प्रसिद्धि और ग्राहक के दृष्टिकोण से समग्र मूल्य शामिल हो सकते हैं।
ग्राहकों के दिमाग में जुड़ाव ब्रांड के साथ-साथ उस संगठन के चरित्र को भी आकार देता है जिससे ब्रांड जुड़ा होता है। ये संघ उन तत्वों द्वारा संपर्क और अवलोकन से बनते हैं जो किसी संगठन के आंतरिक या बाहरी होते हैं। आंतरिक संचार संगठनात्मक मिशन और ब्रांड के प्रमुख मूल्यों का वर्णन करने वाले सकारात्मक नारे को दर्शाता है। बाहरी संचार अनुशंसाओं, सहकर्मी समीक्षाओं, ऑनलाइन चुनावों आदि के माध्यम से हो सकता है। ये ग्राहक के दिमाग में ब्रांड छवि या ब्रांड के बारे में धारणा को आकार देते हैं। उदाहरण के लिए रेड बुल तत्काल ऊर्जा के लिए जाना जाता है। फेरारी या लेम्बोर्गिनी रेसिंग और स्पोर्ट्स ड्राइविंग से जुड़ी है। वोल्वो सेफ्टी के लिए है। धारणा व्यक्तिपरक है और व्यक्तियों के बीच भिन्न हो सकती है।
वे कहते हैं कि उत्पाद कंपनियों द्वारा बनाए जाते हैं और ब्रांड ग्राहकों द्वारा बनाए जाते हैं। इसलिए, ग्राहक जेनेरिक उत्पाद की तुलना में ब्रांड खरीदते समय अधिक उम्मीद करते हैं। इसलिए, कंपनियों को हमेशा सकारात्मक और अद्वितीय संचार उपकरणों जैसे विज्ञापन, पैकेजिंग, आदि के साथ ब्रांड छवि को सुदृढ़ करना चाहिए। इन संदेशों को ग्राहक को प्रतिस्पर्धी प्रसाद से ब्रांड को आसानी से अलग करने में सहायता करनी चाहिए। एक सकारात्मक ब्रांड छवि किसी संगठन के लिए ब्रांड मूल्य में सुधार कर सकती है जो उसकी सद्भावना को बढ़ावा देगी।
ब्रांड इक्विटी और ब्रांड इमेज में क्या अंतर है?
ब्रांड इक्विटी और ब्रांड छवि दोनों के संक्षिप्त परिचय पर ऊपर चर्चा की गई है। अब ब्रांड इक्विटी और ब्रांड छवि के बीच अंतर को उजागर करने के लिए दोनों की तुलना और तुलना करें।
ब्रांड इक्विटी और ब्रांड छवि की विशेषताएं:
व्यापकता:
ब्रांड इक्विटी: ब्रांड इक्विटी का व्यापक दायरा होता है और ब्रांड की छवि ब्रांड के मूल्य की गणना में ब्रांड इक्विटी का हिस्सा होती है।
ब्रांड छवि: ब्रांड छवि केवल तत्काल ग्राहक धारणा से संबंधित है।
मापनीयता:
ब्रांड इक्विटी: ब्रांड इक्विटी मापने योग्य है क्योंकि यह एक ब्रांड के लिए एक वाणिज्यिक मूल्य प्रदान करने का प्रयास करता है। यह संगठन को ब्रांड के वास्तविक लाभ को प्रकट करने के लिए सभी ब्रांड निर्माण अभ्यास और आंकड़े शामिल करता है।
ब्रांड छवि: ब्रांड छवि व्यक्तिपरक होती है और अलग-अलग ग्राहकों के अनुसार भिन्न होती है। इसमें एक ब्रांड के कार्यात्मक और भावनात्मक गुण शामिल हैं। इस प्रकार, इसे मापना मुश्किल है।
विभिन्न दृष्टिकोण:
ब्रांड इक्विटी: ब्रांड इक्विटी एक ब्रांड का संगठनात्मक दृष्टिकोण है।
ब्रांड छवि: ब्रांड छवि एक ब्रांड का ग्राहक दृष्टिकोण है।
एक सकारात्मक ब्रांड छवि के परिणामस्वरूप ब्रांड इक्विटी में मूल्यवर्धन होगा। तदनुसार, कंपनियों को सफल होने के लिए एक सकारात्मक ब्रांड छवि को मजबूत करने में निवेश करना चाहिए। एक संगठन की स्थिरता और अस्तित्व के लिए ब्रांड छवि और ब्रांड इक्विटी के बीच बातचीत की समझ आवश्यक है।
